Viimeisintä oikeuskäytäntöä vertailevasta markkinoinnista

Vertailevasta markkinoinnista on kyse, kun mainoksessa verrataan yrityksen tuotetta, hintoja tai muuta toimintaa nimettyjen kilpailijoiden vastaaviin. Vertailevasta markkinoinnista on kyse myös silloin kun mainoksessa viitataan kilpailijoihin vain epäsuorasti ja esimerkikisi mainostetun tuotteen materiaalia, ominaisuuksia tai käyttökelpoisuutta verrataan muihin markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin yleisellä tasolla, vertailukohdetta yksilöimättä.

Vertailevaa markkinointia koskeva lainsäädäntö ja oikeuskäytäntö ovat Suomessa melko ankaria, ja siksi vertailevaa mainontaa käytettäessä huolellisuus on tarpeen. Esimerkiksi KKO on oikeuskäytännössään todennut, että vertailussa esitettävien tietojen oikeellisuudelle asetetaan korkeat vaatimukset, sillä virheellinen vertailu voi aiheuttaa kilpailijalle suuria vahinkoja.

Esitettäessä kilpailijan tuotetta vertailevassa mainoksessa on siis tärkeää kiinnittää huomiota tietojen oikeellisuuteen sekä vertailun puolueettomuuteen ja reiluuteen. Tapaus MAO 757/15 on yksi esimerkki siitä, kuinka pitkälle nämä vaatimukset ulottuvat. Tapauksessa oli kyse siitä, että Robert Bosch Oy oli käyttänyt ilmalämpöpumppujensa markkinoinnissa hyväksi lehdessä julkaistua testiä, jossa vertailtiin eri ilmalämpöpumppujen ominaisuuksia.

Mainoksessa oli viitattu Mitsubishi Heavy Industries -merkkiseen tuotteeseen vain nimellä ”Mitsubishi” tarkemmin pumpun mallia yksilöimättä. Scanoffice Oy, joka maahantoi Mitsubishi Electric -merkkisiä pumppuja, vaati markkinaoikeutta kieltämään Robert Bosch Oy:tä jatkamasta markkinointia niin, että Mitsubishi Heavy Industries -merkkisiin pumppuihin viitataan vain nimellä ”Mitsubishi”. Mitsubishi Electric ja Mitsubishi Heavy Industries olivat eri yrityksien tuotteita, ja niillä ei ollut keskinäistä yhteyttä toisiinsa. Markkinaoikeus katsoi, että Robert Bosch Oy:n mainos oli omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan ja aiheuttamaan sekaannusvaaran Mitsubishi Electric- ja Mitsubishi Heavy Industries -merkkien välille, joten se kielsi jatkamasta mainoksen käyttöä.

Vaikka kilpailevaa tuotetta ei mainittaisi mainoksessa suoraan, mainoksessa käytettyjen ilmaisujen saatetaan silti katsoa viittaavan kilpailijaan epäsuorasti. Yhden esimerkin tällaisista ilmaisuista tarjoaa tapaus MAO:895/15, jossa oli kyse Elisa Oyj:n mainoskampanjassaan käyttämistä ilmaisuista “ei typerää datakattoa” ja “kuinka typerä on liittymä, jossa on datakatto” sekä muista näihin rinnastettavista ilmaisuista. TeliaSonera Oyj vaati markkinaoikeutta kieltämään näiden ilmaisujen käytön, koska se katsoi niiden viittaavan epäsuorasti TeliaSoneraan ja sen tuotteisiin.

Markkinaoikeus totesi, että Elisa Oyj:n markkinointia voitiin pitää SopMenL:n 2a §:n mukaisena vertailevana markkinointina, sillä siitä voitiin epäsuorasti tunnistaa kilpailija TeliaSonera sekä sen markkinoimat liittymät. Perusteluina oikeus totesi, että kuluttajien voidaan olettaa tietävän ensinnäkin sen, että markkinoilla toimii useita operaattoreita, sekä sen, että osassa liittymiä on datakatto ja osassa ei. Tämän takia oikeus piti selvänä, että kuluttajat ovat saaneet mainoksista sellaisen kokonaisvaikutelman, että niillä viitataan muihin operaattoreihin sekä niiden tarjoamiin liittymiin.

Seuraavaksi markkinaoikeus arvioi, onko Elisa Oyj:n markkinointi SopMenL 2a §:n 1 momentin 5 kohdan vastaista väheksymistä tai halventamista. Koska ilmaisu ”typerä” sisälsi vahvan negatiivisen latauksen, sen katsottiin antavan vaikutelman siitä, että datakatolliset tuotteet olisivat yleisesti huonompia. Näillä perusteilla oikeus katsoi Elisa Oyj:n markkinoinnin olevan SopMenL:n vastaista, ja kielsi kyseisen markkinoinnin.

Tapaus MAO 17/16 puolestaan on esimerkki sallitusta vertailevasta mainonnasta. Elisa Oyj oli käyttänyt markkinoinnissaan esimerkiksi ilmaisuja “Suomen kattavin 4G-verkko” ja “tutkitusti kattavin 4G-verkko” sekä muita vastaavia ilmaisuja. Dna Oy vaati ilmaisujen käytön kieltämistä, sillä sen mukaan ilmaisut ”kattavin” ja ”laajin” olivat totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia, sillä niiden voitiin tulkita maantieteellisen kattavuuden sijaan viittaavaan ns. väestöpeittoon, eli siihen, kuinka monella ihmisellä on verkko käytettävissään.

Markkinaoikeus kuitenkin totesi, että keskivertokuluttajan voidaan olettaa ymmärtävän, että ilmaisut ”kattavin” ja ”laajin” tarkoittavat nimenomaan maantieteellistä kattavuutta. Maantieteellisen kattavuuden osalta Elisa Oyj oli myös pystynyt näyttämään väitteen tutkimuksella toteen, joten Elisa Oyj:n käyttämä mainonta katsottiin sallituksi.